Tuesday, June 24, 2008

慳得一蚊得一蚊



(刊於6月23日明報)

執筆之時,國際油價再創新高。一波波連鎖反應也好、混水摸魚也好,反正糖加鹽加乜都加的日子又再復來,且只剛開了個頭。但到底我們已失七十年代的意氣,社會再碰撞不出《加價熱潮》式的大剌剌、以底氣十足的通俗回應加風---至少出他一口鳥氣。

如今我們更務實。通脹指數持續攀升,而來來去去只有參賽者三數名的大型超市卻上演一幕彷彿競爭慘烈的「割價戰」,聲嘶力竭競逐「我最抵」。但消委會只一個小調查,即馬上戳破「最低價」、「平通街」的鑿鑿保證,也繼而牽動了民間自發的精明格價潮。電視、報章、網站紛紛推出格價環節,對掌握了市民開門七件事命脈的兩大領頭超市,進行嚴密價格監察。

當那一組組走勢圖、差價數字攤然於人前時,才嚇然發現原來超市貨品的定價,有如周星馳飾演的臥底外賣仔(《喜劇之王》)口中的那碟茄蛋飯加底,一轉念間一個價位。但當然,連鎖超市可不是跑龍套,定價之「估佢唔到」(例如︰周五減周六加、同一連鎖店下同一貨品於不同分店也有差價)絕非出於陷入混亂後的前言不知後語,而是出自實至名歸的「(超級)市場無形之手」。

如此連番踢爆下,兩大超市到底是帶頭大哥,臉不紅氣不喘,氣定神閒以全新廣告攻勢重新包裝上陣。其中一位大哥毫不尷尬索性食住「作嘢」條線玩自嘲,實行哪裏跌低哪裏爬起,繼續硬銷一個「抵」字。另一位大哥則走偏鋒選擇軟性路線,不禁令人眼前一亮。但眼睛亮完,旋即心裏泛酸。

不主打精明數口而轉攻打動人心的廣告,是這樣的︰一個小女孩以童稚之聲喃喃著「慳得一蚊得一蚊」,忍住不吃雪糕、不玩樂園、不扭扭蛋、不買寵物,為的是把錢省下來「買早爸爸一個鐘」,使他不必加班而可共聚天倫。小女孩從頭到尾握緊小掌頭,既表達了不為物慾所動的決心,也同時確確實實地握住了因不買而慳下來的一蚊又一蚊。最終小女孩攤開雙手,把那一個個硬幣交到爸爸的老闆手中,把爸爸「買」了出來。以小女孩的稚氣但懂事,映襯經濟巨輪如鐵壁打工仔如螻蟻的現實,固中軟硬碰撞,果真直擊人心。

此則超市促銷廣告,從把主角由慣常的精明師奶轉換為父女溫情,已替「慳錢」注入了新的意義。「慳」,已非進取式的「有錢凈」享有餘裕,而是力挽家庭生活不為經濟巨輪侵吞的最後一道防線;「慳」,為的只是卑微地從消磨個體的經濟體系中贖回一點自由、一點與家人共聚的時間。這一闕當代城市悲歌,相信能引起不少日以繼夜為口奔馳的打工仔共鳴,尤其是那些為人父母但卻甚少得享天倫之樂的家長們。

但光是為工作而犧牲親子時間一環,尚不足以構成整段廣告片令觀者有所觸動的「慘」。更大的慘情,應來自片中的爸爸及其投射的那個階層︰面目模糊小白領的卑微快樂。廣告中的爸爸,可以是任一張臉(甚或接近該超市先前的「一蚊人」廣告,是沒臉的);他那一頭及肩長髮,與其說是彰顯性格,倒不如看作被時代遺棄的證據;作為月薪萬二蚊 的小白領,他的工作就是蜷曲著身子在辦公室的角落裏重複咀嚼煩瑣。簡言之,那是一個微不足道、個性欠奉的蒼白人物,安份地演好一顆不起眼的螺絲釘的角色。他最終能買回一小時自由身,並非基於他主動求變,而是因為有一個「生性」的女兒。在老闆面前,他屈曲求全,反而是小女孩,倒站到了老闆的桌子上去----雖然此舉並不意味太多的挑釁。不過,他仍是「幸福」的,當比照起那些沒有孩子來「贖身」的男同事們。

這樣前提下,「慳得一蚊得一蚊」的生活小智慧竟成了微小個體在龐然體制壓制下最大的鬆動位。亦正因此,當父女倆最後一臉歡喜地享受那僅有的鬆動所容許的快樂,且由始至終不懷半點埋怨,才最是令人心酸。如此一幅港產白領男淡描,讓人看了著實不忍。電視機前到底有多少男士從廣告看出了自身影子,也就冷暖自知了。

但是,無論這則廣告如何訴諸感性、如何意圖緊貼社會現況,它說到底仍是一則商業廣告,所以接下來的問題是,這種推銷方法湊效嗎?

且不論廣告對超市銷售額有否成效,而僅就形象推銷一環而論,則教人難以無視其內在吊詭。此廣告的確令人印象深刻,但問題是,超市到底站在一個什麼位置來販賣打工仔的悲歌呢?

此篇先前的敘述並未提及超市在廣告中扮演的角色,其中一個原因,正是由於它對自身的呈現,非常低調。超市只在父女的故事中權充背景,以其低價貨品默默輔助女孩「慳得一蚊得一蚊」,從而成全她與爸爸的相聚。

可是,這個彷彿抽離自身的成人之美角色,超市真的當之無愧嗎?作為老牌集團旗下公司的連鎖超市,既掌控著那麼多的社會資源,實在不可能一廂情願地站到彷彿與廣告中白頭董事長對立的位置,來為卑微的打工仔譜一闕悲歌。強勢之下,即使誠意拳拳,也不免見著惺惺作態。更甚,通脹下百物騰貴,究竟當中有多少是趁機圖利的水份,則超市首當其衝、難以開脫關係。

若說對家的蘇絲黃難免予人賊喊捉賊之嫌,那麼這邊廂上演的怕是好一場自編自導的苦情戲。當然並不是說廣告不容許「神又你鬼又你」,但是否俱說服力則又是另一回事。

一眾小市民,格完價看完廣告心翳完,就是時候研究一下競爭法的諮詢文件。公眾諮詢於8月5日截止。

2 comments:

瘋腿 said...

我看到這個廣告後,一邊覺得惠康作為客戶今次很勇敢,但又一邊覺得很不安--慳就是一切的答案嗎?金錢就是解決問題的唯一方法嗎?

你這篇文章真的說到我心坎裡。一個可能只得七八歲的女孩,也「懂得」以金錢解決問題,這是她的聰明,還是社會的反常?

熊一豆 said...

其實僅就廣告而言,我也覺得是很突出的。其實之前的"一蚊人"也是,那種邊緣invisible man的沉鬱,實在難以想像是超市廣告,但問題仍是同一個。

或許是創作組與行政體系之間偶得一見的罅隙?